A Ícone Comunicação e Marketing foi criada pelo casal Anselmo Donizete e Dora Saraiva com o nome de Estilo Assessoria e tinha como função auxiliar agências de marketing promocional de São Paulo no Centro-Oeste. Com o passar do tempo, o crescimento natural da empresa e do filho, Thiago Saraiva de Souza, que quis dar continuidade ao trabalho dos pais e graduou-se em Publicidade e Propaganda, decidiram expandir a atuação e desenvolver também ações próprias. Esta mudança começou pelo nome, e os resultados podem ser conferidos em diversas campanhas bem sucedidas. Quem conta parte desta história é Thiago.
Como foi o início da Ícone?
A agência começou com meus pais, Anselmo Donizete e Dora Saraiva, e se chamava Estilo Assessoria e Marketing Promocional. Trabalhávamos apenas como coligada de agências de marketing promocional, na positivação de ações nacionais. Com o tempo e o crescimento do mercado, a necessidade de exercer o planejamento e criação específicos para Goiânia provocou as mudanças na agência. Há dois anos o perfil mudou e surgiu a Ícone. Utilizamos a experiência de execução da Estilo e somamos o planejamento e criação, que eram duas áreas com as quais ainda não havíamos trabalhado. Hoje meus pais continuam na área de execução, transferindo toda a experiência de 10 anos na positivação de ações, como coligada para as ações da Ícone. Nesse processo, ainda no ano passado, somamos à equipe o professor Roberto Jimenes, ex-coordenador de Publicidade e Propaganda da Alfa e meu professor. Hoje, ele também atua além da agência, como coordenador de pós-graduação na Alfa e leciona no Ipog. A experiência acadêmica e profissional dele em comunicação e em marketing é fundamental para a agência, sendo que ele é nosso diretor de planejamento. Todas as mudanças definiram um modelo de negócio bastante aceito e que nos dá resultados. O que nos deixa mais contentes é ter o cliente satisfeito com o nosso.
Como são desenvolvidas as ações da empresa?
Nosso posicionamento foge do convencional. Trabalhamos com comunicação e marketing de forma diferenciada e exclusiva para cada cliente. Nosso foco é, literalmente, promover vendas, e isso não abarca apenas o comércio de produtos. Vendemos o produto/serviço, comercializamos conceitos, marcas, ideais e filosofias organizacionais para os mais diferentes públicos da empresa, indo do colaborador até o público final. Usamos de uma fórmula específica para termos a mensuração prévia dos resultados gerados por meio das ações que desenvolvemos. Digo “ações” e não “campanhas”, pois fazemos planejamentos voltados para o comercial, e ele quer ação e resultado. Somos “Comunicação e Marketing”, pois utilizamos as ferramentas das duas áreas para atingir os objetivos do cliente. A venda vai além do produto, ela está presente em toda a empresa, do seu colaborador até o seu cliente. Umas dessas ferramentas, e que é nossa essência, é o marketing promocional. Atribuímos a essa especialidade a responsabilidade do nosso conceito. Em Goiânia vemos muitas ações e eventos isolados. Também desenvolvemos esses tipos de ações e eventos, mas não como foco. Procuramos mostrar ao cliente que ações continuadas, com temática, bom planejamento, e otimização do orçamento tendem a ter melhores resultados, e o mesmo cabe aos eventos. Nossos clientes do setor imobiliário têm acreditado nessa fórmula e hoje colhemos ótimos resultados.
O mercado de marketing promocional em Goiânia tem se expandido?
O mercado para o marketing promocional em Goiânia vem crescendo bastante, bem como em todo o país, e ainda tem muito a crescer. Temos ótimas agências em Goiânia e no Centro-Oeste como um todo, mas hoje o cliente, ao meu ver, ainda não consegue distinguir publicidade e propaganda de marketing promocional. As duas ferramentas de comunicação ainda estão bastante próximas. Entendo que publicidade e propaganda e marketing promocional se completam, mas cada um específica na sua área. O marketing promocional é específico. Faço o seguinte comparativo: a publicidade e propaganda desenvolve o conceitual, sendo responsável pela imagem do que é dito. Nós, do marketing promocional, nos responsabilizamos pelas mecânicas, o “como será dito” e transmitida a mensagem pelas mídias não convencionais. Pensamos o mesmo objetivo de formas diferentes. Temos um contato maior com o cliente da empresa. Nós estamos em campo. A parceria de agências de publicidade e propaganda com agências de marketing promocional soma para ambas, temos grandes exemplos e cases pelo Brasil em que promocional e publicidade se completam. Vejo que o marketing promocional goiano será um dos melhores do país.
O que não pode faltar no marketing promocional?
Hoje prezamos o diferencial. Parece apenas mais um clichê, mas é a verdade. O mercado usou muitos recursos de divulgação e promoção que acabaram se tornando repetitivos. Nós sempre buscamos novas maneiras e ferramentas, para realmente fazer com que esse diferencial deixe de ser apenas um clichê. Estamos passando por um processo de buscar e agregar a tecnologia a nossas ações, mas a nossa principal diferenciação continua sendo no planejamento. Não adianta querer inovar, construir uma ação numerosa, se não tivermos um planejamento voltado para o resultado. Simplesmente fazer barulho e gerar cadastro já não é mais suficiente.
Como é a equipe da Ícone?
A equipe da Ícone é constituída de execução, produção, criação e planejamento num total de oito pessoas. Temos uma estrutura de pequeno porte. Nossa criação (arte e redação) é bastante alinhada com a produção e as duas áreas trabalham em conjunto na escolha dos melhores materiais para garantir a melhor apresentação das peças nas ações. O planejamento também é dividido em dois. O Roberto trabalha com planejamento de marketing da ação, planejamento comercial, desenvolvimento, levantamento de dados, sabendo a meta e resultados. Fico responsável pela agência e planejamento das mecânicas promocionais.
Quais os princípios norteadores do trabalho da empresa?
Somos voltados para o resultado, o que o cliente quer. Procuramos administrar o maior número de variáveis para garantir o sucesso das ações, levantamos todos os dados possíveis, trabalhamos com metas claras e sabemos nossos limites, não propomos aquilo que não temos certeza de cumprir. Não arriscamos. Quando apresentamos nossos projetos a nossos clientes temos uma prévia calculada de qual será o resultado das ações desenvolvidas. Mas sempre trabalhando com o objetivo de superação. Quem estabelece esse objetivo é o cliente. Quando temos uma reunião de proposta, é ele, que conhece o negócio, que dita as possibilidades e os números que quer atingir, daí trabalhamos dentro dessa perspectiva. Colocamos em evidência o tempo que gastaremos, o orçamento, o motivo pelo o qual o cliente pode confiar no trabalho. Portanto, os dois princípios da Ícone são o foco no resultado e a participação do cliente nas metas para a agência.
Vocês trabalham com mídias digitais?
Estamos começando a implantar o digital na agência, mas não queremos trabalhar essa área como serviço, mas como ferramenta. É importante a integração com o digital por vários fatores. Desenvolver ações integradas ao digital é envolver o cliente ainda mais. Estamos na fase de planejamento dessa área, que necessita de conhecimento bastante específico, mas nosso interesse é grande.
O senhor disse que cresceu dentro da agência, como foi esse processo? Seus pais o apoiaram em sua carreira?
Meus pais trabalham com marketing promocional há muitos anos. Quando eu disse que gostaria de seguir esta carreira eles não gostaram muito. A assessoria em marketing promocional era forte em Goiás. Na época da Estilo, nós atendíamos Goiânia, Brasília, Campo Grande. Tínhamos muitas ações, porque existiam poucas agências. O mercado de assessoria de marketing promocional hoje diminuiu bastante. Na época, tínhamos ações de todos os tipos, uma série de produtos de grandes marcas e importantes empresas. Quando decidi fazer Publicidade e Propaganda foi com o intuito de cuidar da agência. Foi na época que a assessoria começou a declinar fortemente, mais ou menos em 2006. O mercado foi ficando fraco. O número de ações caiu bastante e chegamos a cogitar em fechar a agência, pois o volume de trabalho já não compensava. A formação dos meus pais foi prática. O curso contribuiu bastante para a agência ter focado no marketing voltado para comunicação e me ajudou a definir a agência e administrá-la melhor. Ao longo do curso, tive grandes professores e mestres que hoje são nossos parceiros e até clientes. Sou grato a todos eles.
Revista Marketing em Goiás, setembro de 2012.
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