O exemplo (e a lição) da Santa Marta

Em uma atitude ousada, rede de farmácias investe em comunicação mesmo em recuperação judicial

Por isto, a comunicação corporativa vem ganhando um papel relevante no cotidiano empresarial. Especialmente para superar crises, a atitude de comunicar-se com o mercado e os clientes pode salvar imagens de marcas desgastadas pelas dificuldades e até pela falta de credibilidade. “Investir em comunicação é um passo essencial para garantir o retorno do cliente”, defende a publicitária Lucimar Veiga, uma das sócias da agência Crispim+Veiga Propaganda.

“Empresas em crise devem evitar a estratégia avestruz e se esconder diante das dificuldades. É preciso ter uma comunicação clara, mostrar as mudanças de forma transparente e traçar um caminho para reconquistar posições no mercado, mesmo que o momento seja de corte de gastos. A comunicação deve sempre ser tratada como estratégia”, enfatiza.

Em Goiás, várias empresas passam por esta situação, incluindo redes de supermercado, indústrias farmacêuticas, laboratórios, dentre outros. Um dos casos mais conhecidos é o da rede de drogarias Santa Marta. A empresa goiana, que entrou em recuperação judicial em outubro de 2010, tem realizado um profundo processo de reestruturação com foco em resultados (meritocracia), reestruturação econômica e financeira, melhoria no nível de serviços e criação de indicadores de performance.

“O case Santa Marta é peculiar e exemplar, pois são raras as empresas em recuperação judicial que tem a ousadia suficiente para retomar os investimentos em comunicação de forma tão agressiva”, salienta a publicitária, responsável pela comunicação do grupo em recuperação. Durante o mês de fevereiro a empresa esteve com campanha em rádio e televisão com foco no retorno do cliente. Lucimar Veiga explica o papel da comunicação no processo que, posterior a estabilização da operação e melhora da infraestrutura da empresa, deve comunicar a nova fase ao mercado e buscar construir a credibilidade da empresa no passado. Ela lembra que a história sólida da rede, que viveu momentos difíceis, será fundamental na retomada do sucesso com atendimento diferenciado e fácil acesso. Os resultados já começaram a acontecer. Desde o início da campanha, em fevereiro o movimento das lojas aumentou.“ O cliente já respondeu, tivemos o melhor mês de fevereiro dos últimos anos”, diz.

A Crispim+Veiga criou para a rede de drogarias Santa Marta duas campanhas com apelo emocional e regionalista. O jingle traz referência ao passado da marca, com a citação do coração e chama os goianos a consumir em uma empresa goiana: “Santa Marta é daqui. É do coração”. A publicidade voltou depois de dois anos que a empresa não anunciou e é uma forma de resgatar o cliente e avisá-lo da reestruturação da empresa. “A marca deste cliente é tão forte, que mesmo depois da crise, ainda era a mais lembrada neste segmento em pesquisas segundo o último resultado do Pop List. Então, temos este potencial para explorar na relação com o público, que terá boas surpresas ao retornar às lojas da Santa Marta”.

O trabalho de reestruturação do marketing da empresa acompanha a estabilização das operações e tenta tornar os negócios lucrativos, com custos mais enxutos e com boa margem de contribuição. “É preciso investir em marketing, mas com um bom nível de serviços e uma operação estável e lucrativa”, explica Marcelo Camorim, consultor da Galeazzi responsável pela reestruturação financeira.
De acordo com Camorim, que junto a Crispim+Veiga, trabalha na recuperação da marca, o próximo passo é a estabilização da operação, pois a empresa sofreu profundas mudanças. “Na terceira fase, já com uma situação de caixa e resultados estabilizados, colocamos a empresa na curva de crescimento, desenvolvimento de pessoas, investimentos e preparamos nossa sucessão com a profissionalização da gestão”.

A empresa possui 61 lojas em Goiás e duas em Brasília. Segundo Camorim, a reestruturação da Santa Marta deve durar 12 meses, durante o qual será trabalhada a confiança do cliente. Até abril de 2011, cerca de 80% das lojas foram reformadas e, a partir daí, a agência retornaria com campanhas na mídia avisando das mudanças. A Crispim+Veiga também é responsável pelas ações de inauguração e relançamento de lojas, além de material gráfico disponível para os clientes.

Sobre a Crispim+Veiga
Crispim+Veiga Propaganda é uma agência inaugurada em 2010 em Goiânia com o propósito de oferecer a seus clientes atendimento personalizado, feito por uma equipe preparada para buscar a solução criativas e exata para cada desafio. Tem em sua direção as publicitárias Lucimar Veiga e Dorinha Crispim, que somaram suas experiências em marketing corporativo e direção em criação para fazer diferente no mercado publicitário.